Имидж и бренд города

2.2.11 Рекомендации администрации города по формированию имиджа и бренда города

2.2.11.1 Анализ основных направлений формирования имиджа города до 2015 года

Современное социально-экономическое развитие города тесно связано с тем, каков его имидж, насколько узнаваем и привлекателен его бренд. Положительный имидж города – главное условие для привлечения инвестиций и туристов, он благотворно влияет на жителей города.

Определение имиджа территории, которое дано Всемирной организацией по туризму, определяет его как «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Имидж города – это его образ, с характерными выразительными чертами, которые отражают представление о городе. Бренд города – это система ассоциаций, которые производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов (в визуальных, вербальных и ментальных проявлениях) которые делают город уникальным.

Проведенный, при разработке стратегии г. Набережные Челны до 2015 г., SWOT-анализ позволил сформулировать основные направления развития г. Набережные Челны:

1) Чистый, безопасный, комфортный город;

2) Крупный центр автомобилестроения и строительной индустрии;

3) Город – финансовый и логистический центр Закамья;

4) Открытый город для развития малого и среднего бизнеса.

Данные направления вполне отражают возможные составные характеристики имиджа города, который мог бы сформироваться к 2015 г. Однако, реалии таковы, что из четырех направлений развития, которые могли бы сформировать определенный положительный имидж, получило развитие только второе направление – крупный центр автомобилестроения и строительной индустрии, которое перманентно городу. Положение дел в автомобильной отрасли усугубляет ситуацию в городе, однако бренд города от этого не изменяется на российском уровне – он остается городом автомобилестроителей. Но риски, связанные с ухудшением ситуации на КАМАЗе подталкивают местные власти к диверсификации производств, которая может привести к изменению имиджа. При этом необходимо учитывать все факторы, которые будут влиять на этот процесс с одной стороны и на кого будет нацелен новый имидж – с другой.

2.2.11.2 Перечень конкурентных преимуществ г. Набережные Челны по мнению горожан. Аспекты привлекательности города

2.2.11.2.1 Анализ и оценка восприятия событий и праздников в городе

По оценкам очень многие горожане посещают общественные городские праздники. В основном горожане посещают такие праздники как Сабантуй, День Победы, Новогодние праздники, Праздник цветов. Каждый пятый горожанин посещает все общественно городские праздники (рис. 2.120).

Рисунок 2.120 – Предпочтения городских праздников, % (321 ответ)

Праздники в г. Набережные Челны обычно проходят масштабно. Сабантуй один из самых древних и любимых праздников в Татарстане. В этот день селяне собирали подарки с каждого дома, готовили праздничное угощение и нарядные с песнями собирались на майдане. В наше время на Сабантуй каждый год готовят интересные представления, много талантливых молодых артистов и танцоров выступают на самой большой сцене города. Для детей показывают представление кукольного театра. Проходят конкурсы и соревнования, чаще всего национальные, такие как соревнования на ловкость и силу, бег, разбивание глиняного горшка с завязанными глазами и другие.

Своеобразной визитной карточкой г. Набережные Челны считается Праздник цветов, который проходит в самом конце августа, приуроченный ко дню Республики. Жители города устраивают масштабное мероприятие, на которое съезжаются гости. Множество композиций из живых цветов, цветочные панно у сцены, а также конкурс «Королева цветов» дарят отличное настроение.

Празднование Нового Года традиционно проводится на главной площади г. Набережные Челны «Азатлык», которая в эти дни сверкает и переливается, завлекая горожан на массовые гуляния.

Самым популярным религиозным праздником среди мусульман города является Курбан-байрам, для христиан города – Пасха, 13,6% респондентов заявили, что посещают различные православные праздники, 2,9% опрошенных посещают все религиозные праздники. Более половины челнинцев не посещают религиозные праздники.

2.2.11.2.2 Выявление представления населения о перспективах развития региона в контексте формирования и продвижения бренда территории («образ будущего»)

Данные, полученные в ходе построения «Радара развития г. Набережные Челны» показывают, что жители нацелены на трансформацию Набережных Челнов в город, комфортный для проживания, оказывающий поддержку в стремлении к самореализации граждан. Данное утверждение подтверждают главные стратегические цели, выведенные в ходе обсуждений:

1.      Миссия города – это обеспечение устойчиво повышающегося качества жизни нынешних и будущих поколений горожан.

2.      Набережные Челны – город самореализации для каждой личности.

3.      Человек – основа города, Набережные Челны – наш дом.

Данные представления могут служить реперными точками в формировании бренда города, ориентированного на целевую аудиторию в лице местных жителей и жителей Набережночелнинской агломерации.

Перспективы развития региона, рассмотренные в четырех плоскостях, построены на инновационной деятельности во всех сферах: человеческий капитал, городская общность (сплоченность населения), жизнеобеспечение и предпринимательство.

Представители инициативных групп и сообществ выделяют три главных вектора реализации человеческого капитала жителей города: взаимосвязанная система обучения, берущая начало в дошкольных учреждениях и реализующаяся в школах и вузах; пропаганда спортивного образа жизни; развитие творческого потенциала. В плане образования населения предлагается уделить особое внимание саморазвитию и модернизации системы дополнительного образования. По мнению участников, развитие городских сообществ – перспективное направление, которое позволяет не только создавать и поддерживать эффективные коммуникативные связи, но и дает навыки для самореализации и приспособленности к жизни. В этой сфере также предлагаются создание коворкинга для творческих людей, центра для современного искусства, библиотеки нового типа и оперного театра. Достаточно популярна в сообществах города идея создания творческого кластера как двигателя творческих инициатив горожан. Одним из главных направлений развития г. Набережные Челны, которое сформулировали участники обсуждений – это дальнейшее развитие спорта, в частности проведение бесплатных спортивных мероприятий в парках.

Рассматривая городскую идентичность как основу сплоченности населения, необходимо выделить ожидания жителей от формирования общности. В первую очередь, ожидания возлагаются на различного рода объединяющие мероприятия для разных групп жителей, а также создание организаций для семейного отдыха в выходные дни. Реализация некоторых идей может способствовать не только брендированию города для местных жителей, но и вывести территорию на международный уровень. Так, в этой плоскости предложены идеи о проведении международного фестиваля кино, фестиваля еды и других различных событий международного формата. Ориентация на молодежь и ее культурные и информационные запросы – еще один вектор, требующий развития в глазах граждан. Идея о содействии молодежи в накоплении опыта путем учебы в других регионах и странах, и дальнейшая его реализация в различных системах г. Набережные Челны, – стратегическая цель включения молодых ресурсов и привлечения компетенций.

Формирование бренда, ориентированного на местных жителей и гостей города невозможно без реализации задач обеспечения достойного уровня жизни, куда включается наличие парков, скверов, простых и экологических парковок, чистой воды, ремонта школ, детских садов, капитального ремонта дорог. Болезненная точка для жителей города – отсутствие продления Московского проспекта до п. ГЭС, что на данный момент привносит неудобства в передвижения по городу. Возвращение больших автобусов также поспособствует снятию нагрузки с маршрутных микроавтобусов, а также улучшению экологической ситуации города за счет сокращения выбросов в атмосферу. Ожидают граждане логического соединения велодорожек города, которые на данный момент находятся в разрозненном состоянии и не представляют возможным удобное перемещение из одного конца города в другой. Облагораживание территории Комсомольского района (территория Парка Культуры, Сидоровки, набережной п. ГЭС и т.д.) является первоочередной необходимостью для жителей этого района. Участников обсуждений также волнует ситуация парков и скверов города: их малое количество и выруба уже существующих под точечные застройки. Насаждение зеленых массивов в черте города – реальная задача, которая ожидается от города, известного своим «зеленым» видом. Реализация программ «Доступной среды» инструмент не только облегчения жизни людям с ограниченными возможностями, но и еще одна прямая возможность вывести город на европейский уровень.

В развитие предпринимательства в городе закладываются ожидания искоренения коррупции и административных бюрократических барьеров, препятствующих эффективной деятельности. Поддержка предпринимательства (особенно на старте бизнеса) – приоритетное направление для властей с точки зрения бизнес-сферы города. В это понятие включаются льготные периоды налогообложения, предоставление информации по поддержке предпринимательства (о грантах города, бизнес-ангелах, расписание бизнес-встреч, совместные мероприятия для крупного и малого предпринимательства для обмена опытом и др.), добровольная помощь бизнеса городу (а не в обязательном порядке) а также другие ориентиры. Для отказа от зависимости города от КамАЗа предлагается создание двух-трех заводов, входящих в список лидирующих компаний в России, что создаст дополнительные рабочие места, а также повысит поступления в бюджет города.

В целом, все видения жителей связаны с экономической стабильностью и достойным уровнем жизни, что формирует определенный «образ будущего», который должен найти свое отражение в брендировании города, находящим целевую аудиторию в лице местных жителей.

2.2.11.3 Медиа-имидж города

На данном этапе созданы благоприятные возможности для дальнейшего продвижения города и формирование его имиджа, в том числе как территории, привлекательной для инвестиций.

За последний год по данным поисковой системы Медиалогия в СМИ отмечено более 36 тыс. упоминаний г. Набережные Челны, из них около 200 в контексте тематики инвестиционной привлекательности.

2.2.11.3.1 Соотношение публикаций в федеральных и региональных СМИ

81,0% новостей и публикаций за год было в региональных СМИ и интернет-источниках, 19,0% – в федеральных.

Из региональных СМИ и интернет-порталов о г. Набережные Челны сообщают высокорейтинговые издания и телеканалы, такие как «Бизнес-онлайн», «Челнинские известия», «Эфир-24», Chelny-biz.ru и другие.

Среди федеральных можно отметить следующие: «Комсомольская правда», Rambler, «Коммерсант», «Ведомости» и другие.

2.2.11.3.2 Основные ньюсмейкеры

На основе контент-анализа интернет-издания «Бизнес-онлайн» за период с января по июнь 2015 г., можно выделить несколько наиболее часто упоминаемых личностей города. Наиболее популярной личностью является руководитель исполнительного комитета Магдеев Н.Г. – его присутствие в СМИ около 41,0%. На втором месте генеральный директор ОАО «КАМАЗ» Когогин С.А. (16,0%). На третьем месте генеральный директор ООО «Междуречье» Шеин Ю.Ф. (10,0%). Также следует отметить директора департамента по связям с общественностью ОАО «КАМАЗ» Афанасьева О.П. (8,0%) и генерального директора ООО «Аква-Регион» Вайнера Е.М. (7,0%) (рис. 2.121).

Рисунок 2.121 – Основные ньюсмейкеры г. Набережные Челны, %

2.2.11.3.3 Основные темы в федеральных СМИ в контексте инвестиционной привлекательности г. Набережные Челны

Наибольший интерес у федеральных СМИ относительно г. Набережные Челны за период с января по июнь 2015 г. вызывают тема крупных инвестиционных проектов (18,3%), показателей и рейтингов (13,3%), развития производства (11,7%), развития инфраструктуры (11,7%). Тема «Крупных инвестиционных проектов» представлена освещением таких информационных поводов, как строительство новых предприятий, модернизация производств. В раскрытии темы рейтингов особую роль играет рейтинг инвестиционной привлекательности г. Набережные Челны, Камского экономического района и Татарстана, в том числе в выгодном сравнении с другими городами и регионами. Освещение тематики развития производства и инфраструктур представляет собой новостную ленту об открытии новых производств в городе и расширении старых, развитии сферы строительства и недвижимости.

Десятая доля публикаций в федеральном медиа-поле посвящена стратегическому планированию города, в том числе «Социально-экономической стратегии г. Набережные Челны ‑ 2030».

Рисунок 2.122 – Основные темы в федеральных СМИ в контексте инвестиционной привлекательности г. Набережные Челны, %

2.2.11.3.4 Основные отрасли, освещаемые в контексте инвестиционной привлекательности

В федеральных и республиканских СМИ и интернет-изданиях за год больше всего освещались новости IT-сферы (127 публикаций), транспорта (123 публикации), агропромышленности (109 публикаций), строительства (105 публикаций), пищевой промышленности (103 публикации), лесной промышленности и деревообработки (82 публикации), медицины (77 публикаций), энергетики (54 публикации), туризма (35 публикаций) (рис. 2.123).

Рисунок 2.123 – Отрасли, освещаемые в СМИ, публикаций

2.2.11.3.5 Распределение позитивных, нейтральных и негативных публикаций в федеральных и в региональных СМИ

Количественный анализ показывает преобладание нейтральной информации и в региональных, и в федеральных СМИ. При этом в региональных СМИ негативных публикаций больше, чем позитивных (9,4% к 5,4%) (рис. 2.124).

Рисунок 2.124 – Распределение позитивных, негативных и нейтральных публикаций в региональных СМИ, %

В федеральных СМИ наоборот, позитивных публикаций, связанных с г. Набережные Челны, больше, чем негативных (23,0% к 9,7%) (рис. 2.125).

Рисунок 2.125 – Распределение позитивных, негативных и нейтральных публикаций в федеральных СМИ, %

2.2.11.4 Город Набережные Челны в зеркале открытых рейтингов субъектов РФ

Татарстан в исследовании Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в 2015 г. признан самым привлекательным из 76 регионов с точки зрения инвестиционного климата. Республика оказалась лидером по трем из четырех направлений – регуляторная среда, институты для бизнеса, инфраструктура и ресурсы. Уровень показателя поддержки малого предпринимательства, однако, ниже. Такую оценку республика получила не только благодаря Казани, но и г. Набережные Челны и г. Альметьевск.

В рейтинге привлекательности городской среды проживания (обитания) по итогам 2013 г., представленным Российским союзом инженеров, г. Набережные Челны находится на 66 месте среди 165 городов. При этом, можно отметить снижение с 2011 г.: в 2012 году г. Набережные Челны занимал 59 место, в 2011 г. – 51. По сравнению с 2012 г. понизились такие показатели, как динамика численности населения, развитие жилищного сектора, доступность жилья, транспортная инфраструктура, кадровый потенциал. Повысились следующие: медико-демографические характеристики, благосостояние граждан, социальная инфраструктура, экономика города, инженерная инфраструктура, природно-экологическая ситуация. Согласно рейтингу «Международные бренды: степень развития в России 2014», в котором представлены 36 крупнейших городов России, г. Набережные Челны находится на 35 месте с 22 международными брендами, представленными в городе. При этом в 2011 году город занимал 29 место. При этом, челнинская доля от общего количества международных брендов в России выросла с 2011 г. с 3 до 5%.

2.2.11.5 Концепция имиджевого позиционирования

2.2.11.5.1 Анализ реального имиджа города (SWOT-анализ)

Конкурентные активы города анализируются в целях использования сильных сторон для освоения возможностей.

Удобное географическое положение, богатая природа, близость реки, которая впадает в Волгу и близость крупных городов способствует созданию туристско-рекреационной зоны для привлечения инвестиций в гостиничную, ресторанную сферы и включению Набережночелнинского причала в круизные маршруты по р. Волга. Образ города, который не боится использовать высокие технологии должен поспособствовать федеральному финансированию продвижения бренда. Созданию культурных платформ, заведений, спортивных сооружений должна содействовать активная молодежная политика, проводимая в городе. Также это должно поспособствовать вовлечению горожан в реализацию мероприятий по брендингу города.

Стабильный рост экономических показателей Республики и положение г. Набережные Челны должны содействовать использованию мероприятий экономической сферы для создания имиджа, направленного на потенциальных инвесторов. Та же стабильность средних экономических показателей является благоприятным фактором для медиапродвижения.

Для понимания возможностей преодоления недостатков и для нивелирования угроз сопоставляются слабые стороны и угрозы. Так, решение проблемы отсутствия культуры у населения нивелирует возможность создания криминогенной обстановки с притоком туристов. Решение социально-экономических проблем города не будет эскалировать возможную проблему ухудшения экономической ситуации в городе. Требуют решения и проблемы наличия коррупции и административных барьеров, а также недостаток культурных и спортивных заведений, так как они усугубят возможность возникновения в медиа негативных и неоднозначных тем, которые представляют имиджевую угрозу власти и ее реализуемым инициативам. Наличие административных барьеров может поспособствовать отсутствию единого методологического подхода со стороны участников процесса по реализации мероприятий в рамках имиджевого позиционирования и продвижению г. Набережные Челны как бренда, что обязательно требует решения.

Таблица 2.65 – SWOT-анализ имиджа г. Набережные Челны